【佛山陶瓷网】李昂：重视设计思维的表达，了解人性的需求 － 金讲堂

    李昂：重视设计思维的表达，了解人性的需求 － 金讲堂

分享者李昂从业18年,他为我们带来“可口可乐”亚太总部项目分享。

这个项目应该是不少业内人士关注的项目,因为“可口可乐”一直以来不仅是一个商业品牌，更是一代商业神话。李昂先生怎样从品牌设计的角度理解“可口可乐”，如何用设计在中国总部展现“可口可乐”独有的商业模式，我们还是非常期待。

——李想姐姐

我们必须了解到在新体验、新环境、新经济的模式下，设计到底要做哪方面的思考。设计经营和设计管理，是我们作为职业设计师从业这么多年，要去思考的问题，现在的经济环境瞬息万变，行业现在迅速整合，我们不能做跟随者，要做引领者。甚至我们要做倡导者。

——李昂

我们老是说“设计”，很多人也知道“设计”的英文是design。它为什么是一个英文词，因为本身是个舶来词，是来自西方。通过我们对词源的理解，发现设计对于我们来说就是在图上把各种尺寸、关键信息标记出来的技术，这个很有趣。

“现代设计是艺术和科技的结合。”这句话来自包豪斯体系，我发现现代设计中有两个最关键的词“艺术”、“科技”，我们先把“科技”放在一边，那么“艺术”是什么？让我们追溯它的词源，发现它其实就是“技术”，所谓“艺术”发展到今天，难道我们还只能理解它的字面意思？艺术是脱离生产独立活动，为了纯粹反应人类情感、精神世界的创作。它有两个关键，一个是人类情感，另一个是精神世界。通过设计，如何表达“人类的情感”和“精神世界”这就是今天的主题《设计的表达》。

设计的表达在深层次里面分为三大类，分别是语言、视觉、思维的表达。语言的表达 顾名思义是陈述“declarative” ，它是我们语言逻辑，另外还包含语种，诸如中文、英文甚至是方言，语言的表达十分重要，比如：我们的家装业，需要比较强有力的表达方式。因为我们面对各式各样的客户，你需要用最精准、最详细、最专业的词语，最符合逻辑的语句去阐述，让他信任你。所以语言的表达在我们本土市场被重视，这也是现在为什么家装业兴起重要的原因之一。

其次是“视觉的表达”。视觉的表达来自于造型、图形、风格、颜色，这也是我们大部分客户比较重视的。仅有语言表达、视觉表达，是不能统称为设计的表达，其欠缺了最重要的思维表达。思维的表达，简单讲是创作构思，往深层次讲是我们精神情感的抒发、心理需求的表达，这是我们境外设计师或者境外设计公司，很重视表达的一个过程。

我分享给大家的“可口可乐”这个项目，当时向全球设计公司招标。有两家国外设计公司，其中，有我所在的edg公司，也有本土优秀的装饰行业巨头。为什么有一些公司，在经过一轮、二轮的时候就被淘汰出局，最重要的就是思维的表达方式上的欠缺。

说起思维的表达，我们不禁要讲一个人。这个人叫“马斯洛”，是美国著名社会心理学家，也是第三代心理学的开创者。他最著名的理论叫作《层次心理学》，是我们行为主义心理学和精神分析心理学重要的一个鼻祖之一。

马斯洛的“层次心理学”分为五个等级，从下面蓝色部分往上走。最基本的基础是“生理需求”，是我们生命的质量。再往下是安定的需求，基层员工功能需求属于这个层次。在层次心理学这个理论中，我们叫它为初级。在我们设计中，功能需求、员工数量、座位、员工位等都属于这个部分。

第二个部分，大家看到“中高层管理”，他们的需求是归属感、被爱、被尊重、被认可，这个部分是中高级部分。在办公设计环境中，我们需要去考量设计是不是满足这类人群有独立的办公环境，是否体现出企业文化，甚至是荣誉感、归属感和凝聚力。再把这个理论向制高点拉，从自我现实需求，到超越自我，最后，上升到企业精神。

“企业精神”怎么去体现？在下面“可口可乐”的案例中会向你做最详细的分析。我们在分析之前，希望大家重视这个层次心理学，一定要深度理解。它在我们设计中百试不爽，也是很多500强决策层，包括他们的企业精神比较看重的地方。如果我们设计中有没有体现这三个层次，我们在这个项目的招标中，我们就不能脱颖而出。

我先简单阐述“可口可乐”这个项目，它是我11年前的项目。虽然时间跨度较大。但是这个项目现在看起来，还有很多大家相互之间借鉴和学习的地方。因为我们在设计之初，就将“层次心理学”里面引入进来。这个“层次心理学”是我们击败其他强有力竞争者中最重要的精神指导，我为什么要这样说？源于我的一个职业，最早我在2001到2005年在金螳螂做主任设计师，有一次我们和境外公司竞争的时候，我们是失败了，我们当时非常的不理解。

也许是老天爷非常帮助我，在一年之后我们在一个打印社。这是一家专门帮助很多设计师、设计院做装订的一家打印社。我突然发现它的橱窗里面放了一个一年前同一项目一起投标的案例。这个标书是那家胜出的公司，这个项目我非常清晰，仔仔细细在那翻了半个小时，我发现其实是我们标书在设计表达上有着严重的问题。给大家设想一下，同样是一份标书，一个时间期限，专业公司设计，如果没有外界因素干扰，我们失败可能就是设计思维出现了问题。那么“设计思维”一旦出现问题，再强有力设计语言或是设计的视觉都没有丝毫的作用。所以“设计的思维”一定是我们在整个设计职业生涯中要去锻炼的。

“可口可乐（上海）亚太总部办公楼” 这栋楼是他们的实验室和研发中心。他们整个保密工作做的非常好，把空间视觉版权把握非常牢。

先看下1层，它的后面有一个可以容纳450人的餐厅。这个楼大概员工将近1000名，这个餐厅在两次的翻台，解决所有办公人员就餐问题。

二楼的左上方是健身区，健身区分为两个部分，后场是司机和后勤工作休息室，。健身区考虑女性，有瑜伽，考虑有一些人不适合在有氧运动，做一些机械运动，请一些理疗师做一些安排，有基本的素材具备，还有棋牌室、乒乓球室等。

在整个平面图的右下面是会议中心，这个会议中心全部能打开。它提出一个理念，这个理念就是我们说的中层，层次需求中有一个最重要是安全。在突发事件时候，把所有会议室全部打开，可以容纳300到400人的集中区。

二楼位置红点是抚育室，是年轻妈妈刚生育后还在哺乳期的空间。在西方一些场所经常见到，在2007年的时候把这个理念设计进去。因为在国内，看不到类似这样的参考资料。我们特地把它美国亚特兰大总部的设计照片和需求，拿过来参考。

3楼是重要集中的办公区。这个办公室挺好玩，第一个是所有的办公人员像我们教室一样三个一排，1.6米桌面，每个人空间相对独立，面朝走道，背朝光，当时论证过这样的设计，找了很多光学，包括有一个员工工会论证，最后采取这样的方式，解决基础员工的需求。

右下角有一个总裁区，在照片可以看到。其他在共享区周边的办公室，一共有120间经理办公室。在中层中，他们非常注重企业的归属感和荣誉感，尽可能在采光比较好的位置，也考虑到员工。在实际采光非常弱的地方，设计为文件室、储藏室，甚至是打印室等。上升到思维的表达，怎样解决中层、基层员工，他们的生理需求和企业文化，包括他们的企业精神这块是很重要的。

“瓶子”创作的源泉，在整个设计中贯穿。大家看到连廊的时候，发现我们有一堵墙，里面是一块块小的瓶子。总共是60003瓶子，从青岛空运过来，是没有任何罐装接触。6000个瓶子，每一排是英文，第二排是中文，排出非常震撼的可口可乐的拼墙，里面用led灯光技术在晚上或者比较昏暗的情况下灯光有64种变化，在连廊里面放了4个瓶子，在台湾、澳门、香港、北京。北京瓶放在连廊这边或者放在大堂里面，是有一定含义。这个瓶子所有位置的定位，都是我们那个时候设计团队帮助“可口可乐”定位，得到他们高层一致通过。

给大家发了一个关于连廊的细节，手绘图片不是本人，是我们是从西雅图过来的设计总监，共同完成连廊的关键部分。下面的彩屏是整个连廊的地坪图。这个地坪的材料现在很多人知道，叫做环氧地坪，其实叫作环氧水磨石。当时这个材料在整个大陆地区只有一家总代理，寻找这个材料的时候，代理商很惊讶，因为本土的设计师第一不知道这个材料，第二没有任何人用在室内。

在“设计的表达”中，最主要挖掘“可口可乐”英文的字体，有很多值得借鉴的元素。这上面写的是形体提炼和归纳，这个瓶子非常重要是经典的可口可乐瓶子，这两个元素一直贯穿我们的设计，最开始理解可口可乐公司的时候，自认为是卖饮料的公司。做到方案中期的时候，把所有之前理解全部推翻。觉得它就是美国企业精神代表，它就是美国的国企，所以我们在提炼它颜色归纳的时候，红色、白色、黑色是整个可口可乐最主要颜色，次要的颜色绿色、柠檬黄、橘黄是芬达、雪碧，比较重要三种饮料的颜色。

这边着重找一下餐厅的家具部分，餐厅的家具部分这块是我们做的设计。设计上并不复杂，但是很多人不知道它的材料是什么。它的材料是利乐包，就是我们喝蒙牛酸酸乳，里面是锡纸状软包装的材料，回收下来经过专业厂商处理，硬度很好，但是不能做弯曲的材料。

健身区平面图已经和大家分享，这里面可以看到有力量器械，有氧运动，瑜伽房、绿色、灰色、红色。我们墙面用一些曲线和可口可乐的英文那种旋律和飘带做一些呼应关系。

它的卫生间、更衣室也有一些化妆台洗手台的马赛克，经过定制，红色、白色是超白波，灰色的比例是我们反复调整，所以相对协调舒服。

给大家欣赏一下会议中心这部分的设计。这个会议中心采用移动隔断，如果有做办公空间比较专业的朋友可以感觉出来，这里的隔音是55分贝以下，用专业系统隔断做的。给大家说一个细节，仔细看图纸，不管是哪个会议室短板隔有底槽。底槽设计颜色是红色，细节到这个层次，在企业精神和归属感必须突出企业的颜色、形象。

这个小区域是可口可乐的图书馆，家具的选择非常轻松，但是也保持着红色、绿色、黄色三个主流色。在这么大一个公司里面，他们对企业员工的培养，包括有一些人文精神的培养，也是做到非常充分的准备。

这是从连廊进去之后有一个通过轧机系统刻出6、7米长的总接待台。细心的朋友发现，在本色杜邦石材暗刻可口可乐的碑文，突出它的低调性和艺术性。上方选择是19世纪可口可乐刚创业时候一张照片，这个照片也是非常有含义。就是可口可乐的条幅做广告的时候拉到街面场景。

“办公区”分楼层，在核心楼层转角用了不同的颜色区划，还有柱子颜色也做了区分，红色、黄色、绿色始终贯穿整个细节。在经理室的透明玻璃隔断上做了一些喷塑，有可口可乐瓶子的形状。120个经理室，六个vp和总裁办公室全部都有这样的设计。

最后，我想和大家说，一个优秀的职业设计师，离不开细节设计。我们在整个设计过程中，也会遇到一些节点和工艺的难度要求，这张是我当时手绘节点的图纸补充的部分。这也是给我人生职业生涯留下重要的回忆，谢谢大家！

互动环节

汪文斌问：李老师，如何去培养和提升设计思维？

答：我们一直看比较优秀的专刊获奖作品，不要盲目去看实景照片，尽可能感受身临其境的环境。第二，锻炼思维的表达，一定是畅所欲言，在没有动手之前是拼摹的工作方式，这种非常重要，基本本土设计师喜欢独立思考、动手、完成，这是非常可怕，锻炼不出来设计的表达能力，尤其是思维的表达。

七喜问：设计了这么多商业项目，站在您的角度，您觉得有哪些传统型的设计和商业模式正在被颠覆呢？

答：这是现在比较前瞻性的问题，也是我正在研究后面设计该怎么去做的板块。传统的设计和有一些商业的设计，以前是建筑、室内、成品、家具、陈设分的很清楚，未来的设计是一个综合体，信息化、通讯化的介入决定思维的表达和创新构思更重要，你要接纳一个设计，必须要喜欢这个公司所生产出来的产品，要了解它。这让我想起曾经在大学的时候，导师给我说的一句话：如果做一个设计，设计内容不熟悉的时候，必须花钱去体验。体验后做一个设计的时候是由内心去出发。”

王婧问：李老师请问零售新经济环境下，大家都在说新体验消费。这对商业设计有什么影响吗？

答：现在的社会是一个消费品的社会，在当今时代设计中已经体现什么叫快销品的设计，我们必须了解到这种新体验、新环境、新经济的模式下，设计到底要做哪方面的思考。如果我们从意识来说已经领悟，在做视觉表达这块来说，我们就运用地很熟练。设计经营和设计管理，是我们作为职业设计师从业这么多年，要去思考的问题，现在的经济环境瞬息万变，行业现在迅速整合，我们不能做跟随者，要做引领者。甚至我们要做倡导者，这是我要跟大家说，这块也是我现在做经营设计公司“厘百设计”，最重要一个战略性考量。

结语

传统的设计和有一些商业的设计，以前是建筑、室内、成品、家具、陈设分的很清楚，未来的设计是一个综合体，信息化、通讯化的介入决定思维的表达和创新构思更重要，你要接纳一个设计，必须要喜欢这个公司所生产出来的产品，要了解它。

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