【佛山陶瓷网】沈永水：脱离本土需求 外来卖场难成气候

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    沈永水：脱离本土需求 外来卖场难成气候

作为浙江第二大城市，宁波经济比较发达，但相比同一水平的城市，这里的建材市场（含瓷砖、卫浴交易功能）形态稍显落后：高端卖场不敌传统市场，大品牌比例偏小且无优势非常明显的龙头企业。

2008年，宁波建材市场在洗牌中呈现新的格局，原本实力相近的商家拉开差距。从2011年开始，宁波市场随着大环境面临更大洗牌，与此同时，华生国际、居然之家等多个高端卖场即将兴建。一站式高端卖场能否振作？真正的龙头企业是否出现？未来的格局难以预料。

金意陶、新南悦宁波经销商、宁波鑫宇陶业有限公司总经理 沈永水（李畅 摄）

现代商城一家独大

记者：您在宁波经营瓷砖十几年，能否简单介绍当地市场情况？

沈永水：很长一段时间内，宁波唯一的建材市场（含瓷砖卫浴交易功能）是现代建筑装潢市场，2007年其从批发市场升级为一站式购物的“现代商城”，才真正开启宁波建材的品牌时代。直至今日，宁波大部分瓷砖、卫浴、门窗、家具、灯饰等家居建材品牌都聚集在现代商城，其现代商城、现代陶瓷城、家电城、地板城、设计大楼几个区域的总面积达六十多万平方米，能够实现真正的一站式购物，占据绝对优势，宁波80%以上的零售交易都集中在现代商城。后来出现的红星美凯龙、百安居在瓷砖卫浴方面都经营惨淡，即使是占据地利、开业已经六年的银亿•新世纪家居装饰城也不温不火。

另一方面，宁波散布着许多小型仓储批发市场，它们也占据了一部分市场份额。

记者：恒大建材家居广场、华生国际家居广场正在施工、居然之家也落户宁波，您对这些卖场的预期如何？高端卖场陆续出现，是否将打破现代商城在宁波一家独大的局面？

沈永水：我觉得这些卖场在几年内没有太大的发展。它们的确会加剧宁波家居建材市场的竞争，可对现代商城无法构成真正的威胁。尤其是一些外来巨头，没有真正了解宁波建材市场、了解商家，无论其经营模式如何超前，如果不符合宁波的特征，都会面临巨大的困难。比如红星美凯龙进驻宁波之初，姿态较高、费用较高，瓷砖、卫浴营业区却太小、无法聚集品牌，以至于几乎所有实力较强的瓷砖卫浴商家都未进驻，即使后来红星给出极大优惠也无法吸引我们，现在那里的瓷砖卫浴品牌都是二三线或者国外品牌。因此，大部分消费者会到品牌聚集度极高的现代商城购物。

另一方面，宁波的销售环境在改变，交通愈发方便，店面辐射区域越来越广泛，市场必须有合理的密度，否则缺乏沉淀的新市场很难在激烈的竞争中存活。

记者：如果说不够了解宁波的特点，是限制卖场发展的一大因素，那您认为宁波的特点是什么？需要怎样的市场？

沈永水：宁波是一个非常智慧的城市，经过第一轮发展之后，现在已是精品发展，这决定了其不寻常的高度。因此卖场也需要强大的综合实力，具备足够的规模、专业的管理、优秀的团队等，而且要懂得卖场首先要聚集人气，必须一开始就用优厚的条件吸引优质品牌入驻，这些都需长远投入而非急功近利。

而目前宁波几个市场很多方面不成熟，也没有让人放心的专业团队。应该说，人才匮乏是整个建材行业的短板，而宁波消费者素质较高，可谓“农民服务大学生”。

消费者高素质、高品味 青睐时尚产品

记者：哪些产品在宁波比较受欢迎？

沈永水：宁波消费者的素养、品味较高，一般喜欢比较时尚的产品，而强大的购买力又决定其品牌意识比较强烈。因此，当地抛光砖、瓷片市场逐渐萎缩，仿古砖的比例近几年都比较大，近两年微晶石、全抛釉非常流行，其中全抛釉已成常规产品，销量与仿古砖比肩。

记者：消费者高素质、高品味、购买力强大的特征是否意味着当地个性化产品市场非常可观？

沈永水：个性化产品在宁波本应占领相当的份额，但当地经营个性化产品的商家实力、营销力都普遍局限，很难真正体现其“个性化”的内在附加值，因此销售不多，很少有人长期坚持，自然难成气候。

记者：对于设计师推荐的产品，消费者一般持有什么态度？

沈永水：几年前，宁波的设计师非常幸福，消费者对他们几乎言听计从，但现在消费者越来越理性，很多时候更相信自身的判断。所以我们也在突出综合实力，以免过于依赖设计师。

记者：当地精装房推广如何？

沈永水：宁波是比较立体、多元的城市，最近五六年精装房发展较快，至今所占比例已经相当可观。主要是两类需求，一是高端的精装修别墅，需要留下一定的个性空间，二是刚性需求的普通精装房。我们公司最近做了很多样板房项目，这是很好的推广窗口。

及时调整才能挑战危机

记者：宁波是浙江第二大城市，经济也比较发达，但相比于杭州，这里的市场（含瓷砖、卫浴交易功能）与瓷砖品牌都少很多，且大品牌所占比例较小，似乎也没有出现优势特别明显的龙头企业？

沈永水：是的。宁波瓷砖市场份额比较分散，做得特别好的品牌不多。大企业进入成本高、经营压力大，数量较少。而小商家普遍缺乏创新、没有营销力，依靠传统等客上门的销售模式，难以获得跨越提升。

最早的时候，宁波商家的实力相差不大，是在后来的洗牌当中逐渐拉开差距，尤其 2008~2009年经历一次大洗牌，一批商家淘汰、一批商家成长。而这两年对整个建陶行业都是巨大的调整期，经济比较发达的城市洗牌节奏尤其较快，于是，品牌更换经销商、商家转向其他行业等情况屡见不鲜，可危机存在的同时又是机会。相信经过这一轮洗牌，宁波瓷砖市场的龙头企业将随之出现。

记者：要在这一轮洗牌中生存甚至胜出，您觉得商家最需要什么？

沈永水：对我们公司而言是品牌力。我们的运营模式比较成熟，渠道也相对稳定、均衡，家装、工程、分销、零售、小区与战略联盟等多元化发展。这些主要都是维护，提升的关键在于深化品牌、强化营销力，更加贴近消费者。

当然，还有很多渠道单一的商家是看天吃饭。他们必须及早明白，一招打遍天下的时代已经过去，现在需要从坐商变城行商，建立多元化渠道及科学的团队管理。而一些布点较多但效率不高的商家，要做战略调整、精准投入。规模大未必是好事，精良发展才是理想状态。

很早以前，我们公司的发展也比较粗犷，正是通过拔高品牌、精细化运作提升至今。

记者：宁波商家品牌力如何？贵公司又是如何深化品牌影响力？

沈永水：处于中上水平，众商家主要还是通过广告、活动进行推广。

我们公司除了常规的推广、活动，还会通过展会、明星签售、品牌战略联盟等手段扩大品牌营销力。宁波每年上半年有个住博会、下半年有个家博会，这是全国知名的两个展会，我们公司基本上每次都会参加。而金意陶明星签售在当地是独创营销模式，其他商家很难模仿。

当然，深化品牌需要长远的规划与沉淀，不是几个举措一蹴而就的，还是需要优秀的产品、实惠的价格、贴心快捷的服务支持。

开启有偿服务盈利模式

记者：据了解，杭州消费者对服务的要求可谓极其挑剔，宁波消费者又如何？

沈永水：要求同样很高。未来的方向是把零售当批发：价格下行，批发当零售：做好服务。必须有一部分商家率先做到服务100分。

而我们现在开始试行“有偿服务”，从服务创效益，就像4s店的服务盈利模式——卖车少赚钱、保养多赚钱。

记者：其他商家都在推行免费的优质服务，这种环境下，有偿服务能够推行吗？

沈永水：那必须是其他商家无法免费提供的服务。

瓷砖是半成品，加工是非常重要的环节，其中存在很大的发挥空间。

我们还与当地几家优秀的装饰设计公司合作，连续提供战略，设计、选样、安装等环节，全都由我们解决，也就是说我们做了装修公司应做的事情。

记者：对于未来的市场，您有何预期？

沈永水：目前的行业环境的确不好，但也不算触底。毕竟衣食住行是每个人必不可少的生存条件，更何况宁波的发展一直比较稳健，所以市场仍然存在，越是这种时候，越要做好沉淀、练好内功，这是我们公司还在发展的诀窍。